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治理“刷单”需要重塑规则

2018年11月21日    来源:新华网    作者: 子 长
内容摘要:理想状态下,电商平台设立用户对商品的评价机制,是为了给后续消费者多一些商品和服务的选择参考,同时督促经营者以更好的商品和服务提升口碑,提高竞争力。

理想状态下,电商平台设立用户对商品的评价机制,是为了给后续消费者多一些商品和服务的选择参考,同时督促经营者以更好的商品和服务提升口碑,提高竞争力。

  

“‘刷’出来的订单、‘编’出来的赞。”最近一段时间,民宿“刷单”问题持续引发公众关注。有报道指出,一些民宿经营者把房源投放到在线旅行社平台上,以每单3元至10元的价格找人“刷单”,很快就可以在平台推荐榜单的热门关键词中排名第一;还有一些经营者通过微信公号和小程序对外接单,“刷好评”非常方便,“在社交媒体上大肆渲染火起来,实际入住体验很差”。

倘若把领域扩展一下,其实这样的“刷单”问题不止民宿。对于“刷单”行为,有人将其辩解为“行业压力”。理由主要有二:一是在行业门槛低、竞争激烈的市场环境下,对那些新入行的经营者,不“刷单”就没办法“脱颖而出”,进入消费者的选择视野;二是当刷单成为一种行业“潜规则”的时候,倘若别人在“刷”,“不‘刷单’就没有流量、业绩”。按照这个逻辑,“刷单”就像给自己打广告嘛,花钱把自己“刷”到关键词前排,跟花钱打个广告本质上区别不大呀?

站在消费者的角度,假如一家民宿仅仅想通过“刷单”改变自己的搜索排名,很像是王婆卖瓜自卖自夸,倒也并不必然引起愤慨。很多时候,“刷单”之所以令人深恶痛绝,关键是其提供的商品或服务与展示和宣称的货不对板。这不但违背了诚信这种基本社会道德和商业伦理,也是广告法所不允许的,更在很多时候直接损害了消费者的切身利益。谁能接受一家网络上“好评如潮”、价格不菲的民宿,住进去之后没有热水、噪声不断呢?

靠虚假宣传来欺骗消费者,即便相当一部分消费者选择了“忍气吞声”,但终归是一锤子买卖,不是长久之道。无论是今年1月1日起施行的新的《反不正当竞争法》,还是即将于2019年1月1日施行的《电子商务法》,以精神上一脉相承、表述上近似的条文规定,(包括电子商务经营者在内的)经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。这说明,杜绝“刷单”行为,不单单是经营者诚信问题,而且还是法律责任。

眼见着“刷单”以行业“潜规则”之势日渐泛滥,甚至导致“劣币驱逐良币”现象,引起了相关部门的高度重视。2017年6月,浙江省杭州市余杭区人民法院审理判决了“网购炒信刷单第一案”,组织者李某一审被判处有期徒刑5年9个月。还要看到,尽管司法部门加大了对“刷单”组织者的惩处力度,然而面对电商领域的激烈竞争,一些经营者还是对“刷单”欲罢不能,同时一些“刷单”组织者研究出更为隐蔽、更像买家评价的“刷单”模式,利用漏洞、逃避管理。

更复杂的是,“刷单”不止被一些电商经营者拿来忽悠消费者,有时它还摇身变成“恶意刷单”,被用来攻击竞争对手,催生了所谓的职业“差评师”,轻者勒索卖家,重者直接“刷”低竞争对手的评级。可见,治理“刷单”并非单一的消费者权益问题,还关涉行业竞争。考虑到“刷单”所赖以存在的信用评价机制是各个平台主导建立起来的,这就提醒平台既要承担杜绝“刷单”行为管理责任,还应重新审视整个评价机制的改进问题。

理想状态下,电商平台设立用户对商品的评价机制,是为了给后续消费者多一些商品和服务的选择参考,同时督促经营者以更好的商品和服务提升口碑,提高竞争力。然而,面对“刷单”的屡禁不止以及各种变体,是否有必要追问一下:这样的评价机制一定就是不可或缺的,难道就没有替代办法了么?

(原载《南方日报》,转自新华网)

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